Die traditionellen Growth und Marketing Funnel Frameworks, wie AIDA oder die AARRR Pirate Metrics, sind nicht (mehr) geeignet, um schnelles Wachstum von neuen Produkten und Dienstleistungen zu zünden.
Meine Empfehlung für ein einfaches, modernes Tool, um nachhaltiges Growth Marketing zu betreiben: das RARRA Framework.
Das RARRA Framework ist eine weiterentwickelte Version der traditionellen AARRR Pirate Metrics. RARRA zielt darauf ab, dass NutzerInnen immer wieder zurückkommen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung regelmäßig zu verwenden.
Kritik am AARRR Pirates Metrics Framework: Zu wenig Fokus auf Kundenbindung
Das AARRR Framework orientiert sich am traditionellen Marketing Funnel, inspiriert von AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Die vereinfachte Idee: Wenn man oben in den Trichter mehr hineinwirft, kommt unten auch mehr raus. AARRR hat das Konzept von AIDA datengetrieben weiterentwickelt und gliedert sich in fünf Phasen:
Zuerst das Positive: AARRR legt großen Fokus auf datenbasierte Metriken. Für jede Phasen werden repräsentative Metriken definiert, die bei der Optimierung und Evaluierung von Marketingmaßnahmen helfen.
Doch entsteht durch die datengetriebene Optimierung automatisch nachhaltiges Wachstum? Jein!
Viele KritikerInnen von AARRR argumentieren, dass der Fokus falsch gesetzt wird. Der Trichter impliziert, dass die Akquisitions-Phase am wichtigsten ist. Die Praxis hat gezeigt, dass dieses Bild der Prioritäten falsch und sogar kontraproduktiv ist.
If you invest in growth before you have retention, your're renting users, not acquiring them."- Tarun Mitra, startup advisor
Was heißt das konkret?
Wenn ich beispielsweise eine Online-Kampagne so optimiere, dass ich eine möglichst hohe CTR (Click-through-rate) erziele, ist das vielleicht ein Erfolg für die Kampagne - aber es führt nicht unmittelbar zu nachhaltigem Wachstum. Wenn NutzerInnen die Kampagne cool finden, aber sie das Produkt hassen, hätte man sich das Kampagnen-Budget sparen können.
Die Lösung: RARRA Framework für gezieltes, nachhaltiges Wachstum
RARRA ist ein weiterentwickelter Ansatz des AARRR Frameworks. Es ändert die Prioritäten der einzelnen Phasen im Marketing Funnel:
Als Konsequenz legt ein Produkt-Team den stärksten Fokus auf die Stärkung der Nutzerbindung. Ohne starke Retention von NutzerInnen wird es auch nichts mit einem nachhaltigen Wachstum.
So hat Hitlist mit RARRA den Turnaround geschafft:
Das US-Startup Hitlist hat 2013 eine Travel App Platform gestartet und sofort eine große Popularität erreicht, doch weniger als 5% aller NutzerInnen sind auch drei Monate nach dem Download noch aktiv geblieben
Anstelle von Maßnahmen um noch mehr neue NutzerInnen zu gewinnen, hat Hitlist den Fokus voll auf die Kundenbindung gelegt
Die Nutzererfahrung wurde drastisch optimiert, und der Anteil jener NutzerInnen, der auch Umsätze generiert, konnte signifikant erhöht werden (von weniger als 1% auf mehr als 10%).
Praxis-Guide: RARRA selbst anwenden und Wachstum zünden
Um RARRA in der Praxis umzusetzen, empfehle ich einen strukturierten, iterativen Ansatz. RARRA ist gut anwendbar, sowohl für neue, als auch für bestehende Produkte und Dienstleistungen.
Schritt: Metriken für die einzelnen Phasen im Growth Funnel definieren. Lege besonderen Fokus auf die Phase Retention
Schritt: Entwickle Ideen, wie die Metriken optimiert werden können. Nutze bisherige Nutzungsdaten deines Podukts und Zahlen aus vergangenen Marketing Maßnahmen. Data first!
Schritt: Ideen bewerten nach relevanten Kriterien, wie Impact und Umsetzbarkeit. Die beste Ideen rasch umsetzen, testen, evaluieren, verbessern, umsetzen,...der iterative Lean Startup Ansatz Build-Measure-Learn ist auch an dieser Stelle wichtig.
Hier noch ein paar Inspirationen für Marketing Maßnahmen, die die Kundenbindung stärken:
Onboarding von neuen NutzerInnen verbessern, um vollen Funktionsumfang nutzen zu können
Kundenfeedback ernst nehmen und Verbesserungen umsetzen
User Community kreieren
NutzerInnen zu Product Support Experts befördern
Unternehmen bzw. Produkt als innovativste Lösung am Markt positionieren
Kundenzufriedenheit messen (zB über Nutzungsanalysen, Kundenbefragungen, Net Promoter Score Analysen)
Direkt Austausch mit KundInnen fördern
Customer Support Effektivität und Effizienz verbessern
Fazit: Growth Marketing als konsequenter Fokus auf nachhaltiges Wachstum
RARRA ist ein einfaches Werkzug, das den Fokus auf jene Elemente im Marketing Funnel legt, die Wachstum nachhaltig beeinflussen. Modernes Growth Marketing optimiert keine Online Marketing-Kampagnen, sondern setzt Maßnahmen um, die viel näher am eigentlichen Produkt wirken. Denn nur mit einem richtig guten Produkt kann man auch nachhaltig wachsen. Der Weg dorthin ist ein tiefes Verständnis darüber, was NutzerInnen wichtig ist, wie gut dies beim eigenen Produkt ausgeprägt ist, und welche Optimierungen mnöglich sind. Der Weg zum erfolgreichen Wachstum führt über eine nutzerorientierte, agile Arbeitsweise, die NutzerInnen ins Zentrum aller Entscheidungen stellt.
Sie möchten effektive Marketing Maßnahmen umsetzen, um nachhaltiges Wachstum zu erzielen? Ich begleite Sie gerne dabei, die wichtigsten Metriken zu definieren, geeignete Ideen zu entwickeln und konkrete Marketing Maßnahmen umzusetzen.